En 1895, el propietario de una conocida empresa de tractores en Estados Unidos lanzó la primera edición de The Furrow, una revista que más allá de publicitar los tractores de la compañía, buscaba ayudar a los agricultores a ser más productivos e informarlos sobre las innovaciones agrícolas, a través de historias y artículos de divulgación. Hoy, la publicación es leída por más de 1,5 millones de personas en 40 países y la marca John Deere es una de las más importantes del mundo en la fabricación de maquinaria agrícola.
Este es uno de los primeros ejemplos conocidos del uso del marketing de contenidos, una estrategia digital que, de acuerdo con HupSpot, se centra en crear, publicar y distribuir contenido relevante para una audiencia objetivo con el propósito de atraer clientes nuevos de forma no intrusiva.
El contenido de valor ha sido vendido en los últimos años como la fórmula infalible entre quienes buscan ganar visibilidad en el mundo digital y atrapar el interés de clientes potenciales. Este viene en forma de artículos, ebooks, blogs, infografías, y más recientemente webinars, podcast, videos y hasta tik toks, que inundan las redes sociales sin parar.
Sin embargo, el marketing de contenidos no consiste en producir contenidos como pan caliente, lanzarlos a la web y sentarse a esperar a que las ventas suban como la espuma. Incluso, si algunos de esos contenidos llegaran a viralizarse, no necesariamente van a representar ganancias, y la razón es porque el truco no es la creación indiscriminada de contenidos para ‘pegarse’ de las tendencias del momento, sino en que esos contenidos sean pensados para cumplir unos objetivos, estén alineados con la esencia y los valores de tu marca, y vayan acompañados, por supuesto, de una buena estrategia digital que garantice que lleguen a las personas correctas.
¿Cómo funciona el marketing de contenidos?
Está comprobado que el marketing de contenidos funciona cuando se aplica correctamente. De hecho, “Estrategia de marketing de contenidos” es la consulta más buscada en relación con este tema (SEMrush, 2019). Si no estás convencido, mira estas cifras:
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- * El 70% de los profesionales invierte de manera activa en marketing de contenidos (HubSpot, 2020).
- * El 78% de las empresas tiene un equipo de uno a tres especialistas en contenido (SEMrush, 2019).
- * Alrededor del 40% de los marketers dice que el marketing de contenidos es una parte muy importante de su estrategia general (HubSpot, 2020).
- *El 77% de las empresas manifiesta tener una estrategia de marketing de contenidos. (SEMrush, 2019).
- *Los blogs se encuentran entre los tres medios de comunicación principales usados en las estrategias de contenido. (HubSpot, 2020).
- *Los videos se han convertido en el formato más popular en el marketing de contenidos, superando a los artículos de blogs y las infografías. (HubSpot, 2020).
- *El 80% de los marketers que usan videos afirma que este formato aumentó las ventas de forma directa. (Wyzowl, 2020).
- *En la actualidad el consumo mensual de podcasts es del 37% (Edison Reserch, 2020).
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Pero, para aplicarlo de manera eficaz es necesario tener un plan, que se resume en saber qué tipo de contenido desarrollar y entregar en cada etapa del ciclo de ventas (conciencia, consideración y compra), cómo optimizarlo para que se posicionen en la web y qué canales de difusión utilizar para que llegue a la audiencia elegida.
¿Qué contenidos desarrollar en cada etapa del ciclo de venta?
Etapa de conciencia
En esta primera etapa los contenidos deben centrarse en las necesidades y preocupaciones que pueda tener tu audiencia y para ello, es fundamental que primero identifiques quiénes conforman tu público objetivo, cuáles son sus intereses, preferencias, rasgos sociodemográficos y realices un perfil al cuál puedas dirigirte con mayor precisión.
Luego, concéntrate en brindar información educativa, con consejos prácticos y destinada a resolver dudas. Esta será la oportunidad perfecta para aparecer en el panorama de tu audiencia y lograr las primeras interacciones.
Por ejemplo, una marca de cosméticos publica un tutorial de maquillaje para una noche de fiesta, o una tienda de bicicletas escribe un artículo sobre los mejores recorridos para hacer en bicicleta en Bogotá.
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Etapa de consideración:
Durante esta etapa el objetivo es educar a tus posibles clientes sobre las características que debe considerar en el producto o servicio que está buscando para satisfacer su necesidad. Es la oportunidad no solo de demostrar tu conocimiento y experiencia en la materia, sino también de dar a conocer lo que tienes para ofrecerle a tu audiencia y lo que te diferencia de la competencia.
Por ejemplo, un mercado ecológico publica un blog sobre el boom de los productos ecológicos y da claves a los lectores sobre cómo identificar si un producto es o no amigable con el medio ambiente, destacando algunas de las marcas que ofrece la tienda.
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Etapa de cierre
En este punto el cliente potencial está a punto de tomar una decisión y solo necesita el ‘último empujón’ para irse contigo. Aquí es importante seguir convenciendo al comprador de que tu empresa es la mejor opción del mercado. Los casos de éxito, las encuestas y los testimonios de clientes actuales, por ejemplo, son una herramienta clave que pueden hacer la diferencia a la hora de lograr, por fin, esa venta deseada.
Por ejemplo, una agencia de viajes publica historias de sus clientes desde diferentes partes del mundo en las que cuentan las experiencias que vivieron durante sus vacaciones gracias al servicio que contrataron.
¿Cómo posicionar el contenido para que llegue al público objetivo?
Cómo dijimos anteriormente, de nada le servirá a una empresa encomendar a sus redactores a crear contenido digital en cantidad, si este no llega a su público objetivo. Una forma de lograrlo es mediante la optimización en motores de búsqueda (SEO).
En un mar de información como lo es Internet, las palabras clave son fundamentales para aumentar las posibilidades de que te encuentren y seas leído por clientes potenciales.
De acuerdo con Mailchimp, algunas pautas que puedes incorporar a los contenidos son:
- Concéntrate en 1 o 2 palabras clave. Evita el “exceso de palabras clave” escribiendo sobre lo que les importa a tus clientes potenciales.
- Utiliza palabras clave en el título. Desarrolla el tema que propone el artículo de forma clara y explícita.
- Utiliza palabras clave en todo momento. Encuentra una manera de incorporarlas naturalmente.
- Permanece en el tema. El contenido de buena calidad que proporciona consejos relacionados con un titular tendrá un mejor rendimiento.
Una vez desarrollado el contenido asegúrate de escoger los canales más adecuados de difusión. Las redes sociales están entre los más populares. De hecho, según Hubspot, el 94% de los profesionales del marketing las usa para distribuir su contenido. Sin embargo, debes identificar cuáles son las redes que más frecuenta tu audiencia, no es necesario que las utilices todas, sino solo las que te convengan. Por ejemplo, si tienes una tienda de mascotas, probablemente tu video sobre ‘Los cinco juguetes preferidos por los gatos’ no tendrá mucha acogida en LinkedIn o Twitter, pero si en Instagram, donde a los usuarios les encanta compartir fotos de sus felinos.
Cómo ves, una estrategia de marketing de contenido es mucho más que solo crear entradas en un blog. Sabemos que puede llegar a significar mucho trabajo así que, si no cuentas con el tiempo suficiente o con un equipo interno que se encargue de desarrollarla, una gran opción es contratar una empresa que lo haga por ti:
“Contratar a los especialistas que darán vida a tu estrategia de contenidos puede parecer costoso pero, en un mundo donde los consumidores revisan entre cuatro y cinco piezas de contenido antes de contactar a un vendedor, es una inversión esencial. De hecho, 98% de los profesionales del marketing considera que el desempeño del marketing de contenidos justifica la inversión”, explica HupSpot.
Si, por el contrario, quieres intentarlo por tu cuenta, ¡no lo pienses más! Con las pautas que te acabamos de dar, tienes las claves para sumergirte en el mundo del marketing de contenidos.